后疫情时代消费分级加速，如何打造婴童强品牌？凯度发布母婴品类发展趋势调研报告

后疫情时代，消费者的消费心态正在发生变化。如何应势谋变、韧性复苏，从而打造中国婴童强品牌？

在CBME举办的“大湾区孕婴童行业发展大会·品牌创新论坛上”，华通凯度洞察客户群总监龚庆带来了自己的分享。

以下为凯度分享要点提炼，经CBME洞察梳理：

01

消费者消费积极性缓慢恢复中，

29-35岁人群的消费情绪最积极

凯度调研到的数据显示，2022年Q4，国内消费者积极情绪有明显的下滑。从2022年到2023年，虽然没有出现V型反弹，但国内消费者积极情绪保持了平稳向上的趋势。

此外，细化到2023年Q3的每个月，能看到7、8、9三个月的数值分别是54%、58%、60%，呈现上升态势，以此判断，2023年Q4，消费者积极情绪预计将稳定在全年平均水平。

分人群来看，积极情绪恢复的程度各有不同。

在2023年第三季度，有57%的消费者情绪积极，对比不同分组：

从收入看，收入越高消费者情绪越积极，高收入消费者的积极情绪比例达到64%，中低收入的群体积极情绪相对来说是所有收入人群里最低的，但也比第二季度环比上升了6%。也就是说大家越来越积极了，越来越有信心了。

从城市级别看，一线更加积极，二线和低线的水平相近。

从年龄看，29-35岁人群的消费情绪最积极，为61%，这一阶段的人群其实也是母婴消费者的核心人群。

此外，聚焦29-35岁的消费人群能看到，他们省钱意愿的比例是最低的；分城市级别来看，一线的省钱意愿最低；分收入来看，高收入人群的省钱意愿最低。

总结来看：收入水平越高、经济条件越好，消费情绪越积极，且29-35岁的人群，更愿意花钱，省钱意愿也更低。

02

消费分级加速：头部消费者在意“心价比”，中腰部消费者期待品质二次升级

不同人群的消费积极情绪恢复程度不同，也导向了一个结论：消费分级加速，更需要打造强品牌。

对于头部消费者来说，他们的消费整体是增加的。

从消费心态来看，头部消费者更愿意选择好的品牌，并且愿意接受高溢价的产品，看重“心价比”，千金难买心头好，他们愿意为情绪价值买单。

所以这类人群其实是高端品牌、高溢价品牌的目标人群。

对于中腰部消费群体来说，“追求品质”成为非常重要的一个特质，精明的消费者，期待品牌在有限（不超过5%）的溢价下，实现品质升级他们选择产品的核心就是更好的产品、更优质的产品。

对于这类消费者，品牌要做的就是在满足需求的基础上，不断地二次创新、自我超越。

对于根基部消费群体来说，关键词则是“寻找平替”。对每个品牌来说，在今天都需要思考一个问题，即自己可以平替哪些品牌，以及又可能会被哪些品牌平替。

对于这样的消费者，品牌要做的就是强调自己的质量、强调自己的性价比，以此来牢固消费者心智。

总结来看，根基部消费者期待物超所值，中腰部消费者能接受有限溢价，头部消费者可以接受高溢价。

那么品牌要想做溢价，应该怎么做呢？

凯度有一个关于品牌的研究模型，即MDF模型，三个指标分别是：有意义、差异化、活跃度。可供大家参考。

如果这三个指标做得好，那就可以推动品牌力的增长，并且能够扩大我们的品牌溢价能力和增长潜力。

03

聚焦细分需求，在场景和渠道上寻求精养的附加值

事实上，婴童市场是一个规模体量非常大的市场，有千亿级规模的婴童服装、婴童食品、孕产用品；有百亿级规模的婴童玩具、婴童卫生用品、婴童洗护、婴童出行......

其实不同品类，尤其是一些细分品类的同比增长趋势差距是很大的。

这张图片是来源于凯度消费者指数的母婴样组。横坐标是2022年销售额增长率，纵坐标则是2023年Q1销售额增长率。

这个图可以用来判断，每个细分品在2022年，以及2023年Q1的增长情况。左上角的这些品类，其实就是持续在增长的品类，比如口腔护理、润肤露。

所以对于母婴行业的品牌来说，不断做品类的细分化，满足消费者的个性细化需求，无疑是一个重要方向。

拿婴童护肤用品举个例子，对于这样的一个增长比较快的细分品类，妈妈们有迭代的需求，除了迭代的需求，还有细分的需求。

比如按功能分为：润肤/保湿/防晒/隔离/抗敏/祛痱/止痒/防溢奶；按部位分为：全身/面部/头部/颈部/唇部/臀部/手部/足部/颈部/腹部等。

此外，婴童护肤用品还能进一步细分成按不同年龄段的需求，按不同季节的需求。像0~3岁湿疹是妈妈的噩梦，妈妈们要求产品要温和补水，要舒缓湿疹，4~12岁妈妈们讲究基础保湿，来应对秋冬的干燥、起皮、敏感泛红等等这样的需求。

另外一个方向则指向寻求精养的附加值，这里指场景和渠道。

少子化的事实导致每个家庭的婴童数量在减少，但是单个婴童的消费其实是增加的。目前国内一个普遍的现象就是，父母、祖父母、外祖父母6个人的钱包都用来供养家里的一个孩子。

这也就导致，父母对孩子是精养的，这也是可以抓住的机会。比如在母婴店里，可以植入咖啡厅、亲子活动、DIY厨房等“第三空间”的场景。 

总结来看，今天的消费者正回归理性，通过精明的购买选择来管理家庭开支，物超所值是占据消费者心智的利器。

这里是整体快消品消费者购买金额变化影响因素拆解，能看到除了通货膨胀、店铺选择造成购买金额正增长之外，其他因素都导致购买金额负变化。

无疑，当下是一个极卷的市场。品牌如果想要在后疫情时代找到增长点、新方向，其实做好消费者洞察是非常重要的，要贴近消费者、洞察消费者最新的需求并且满足这一需求。

这里提供“五新”消费洞察，助力品牌找到新增长点，分别是：

新产品：持续通过新品创新保持新鲜度

新场景：开创新消费场景，深耕消费者精细化需求

新人群：拓展新用户人群，根据行为的特征和社交兴趣划分找到新用户，实现积极拓圈

新区域：打破区域壁垒，利用社交媒体平台，抓住本地生活和海外市场机会

新渠道：积极摸索新渠道，深谙渠道的调性，发展新增量

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