玩具品牌如何精进增长？这三大趋势指明方向

导读：近年来，受人口结构变化、全球供应链调整叠加国际主要玩具消费市场因通货膨胀导致萎靡不振等因素影响，我国玩具行业承压明显，海关总署数据显示，2023年中国玩具出口405.70亿美元(税则号9503项下产品,游戏机等未计算在内)，同比下降12.2%；2024年1-3月，我国玩具产品出口额8534.4百万美元，同比微增长3%[1]。

伴随着行业进入重要调整期，新的增长点和风向开始明晰，其中，以下三大趋势正在加速：

随着新生代消费群体逐步成为消费市场主力，不少玩具企业以备受年轻用户追捧的积木、儿童智能玩具等细分品类为拓展增收新途径，以此抵抗市场的严寒。魔镜洞察数据也佐证了这一趋势，综合天猫+淘宝平台数据，2024年1-4月木质积木销售额同比增长104.4%，磁力片/磁性棒/磁性积木销售额同比增长78.3%，手工制作/创意DIY销售额同比增长16%，儿童智能玩具销售额同比增长11.5%[2]。

与此同时，近两年，木质玩具企业木玩世家也在顺应市场发展，着力于精耕具有趣味性、益智启蒙教育属性的积木品类，并将国风、国潮更多文化元素融入产品创新研发中，重新定义木质玩具。以其最新推出的“应星楼”榫卯积木为例，该产品深入挖掘丽水文化内涵，并以亭台楼阁建筑为主题，提炼了飞檐•屋脊•黄琉璃瓦等细节，去繁就简，凝练出整体木构形象，此外，“应星楼”榫卯积木还采用低结构造型，让孩子搭建起来更易上手，并能真切感受到东方建筑美学。同时，木玩世家还推出四方棋游26合一棋游、木雕手办滚滚熊猫摆件等品类，为消费者培养孩子审美能力、开发孩子智力提供更多元化的产品选择。

 另外，为满足新生代家庭对玩教具的旺盛需求，木丸子则是将积木与城市情景相结合，推出涵盖旅馆、警局、医院、消防局、博物馆五大城市场景的“轨道盒城市积木”，这款智能的小火车，在让孩子了解到城市建筑和交通知识的同时，也培养了孩子动手能力。而信必达的磁力片主打阶梯式，循序渐进，开发宝宝大脑潜能，从平面搭配到立体拼搭，全方面培养宝宝的认知能力，目前新推出产品包括海底世界彩窗磁力片、动物世界彩窗磁力片等。此外，受益于人工智能的发展，“玩具+智能”也成为玩具行业的发展潮流。比如宇星模王推出具有科技与创意的儿童玩具智能机械狗积木，在提供传统积木拼装的乐趣的同时，还通过手机APP遥控、2.4GHZ蓝牙、scratch编程等功能，激发孩子们的创造力和编程天赋。

可以看到，相较成年人更关注玩具所带来的情绪价值，传统玩具在创新升级的过程中则更注重玩具功能的多元化，并将创新科技和文化特色融入玩具，让玩具兼具可玩性、趣味性的同时，还能起到益智启蒙教育的意义。

二是“玩具+IP”玩法早已成为玩企探增长、强品牌的必备选项，尤其是积木、毛绒、潮玩等品类均在对IP进行产品差异化创新。

早在2018年，森宝积木便敏锐嗅到商机，拿下流浪地球影视IP，成功开辟了“影视IP+积木”衍生品开发业务，除影视IP之外，森宝还与航母山东舰、航天文创、故宫文化等国潮IP合作，与同行品牌形成差异化竞争。另一方面则是持续发力原创产品线系列，比如针对女性群体开发的“积木花坊”系列，“花颜茶语”、“花颜月下”均受到渠道及消费者的喜爱。去年，积木花坊还进行了全新升级，推出多肉、盆栽、茶杯花等产品系列。除了涉及军事、影视等IP题材，深耕积木领域25年的万格则更专注建筑主题研发，目前公司推出了嘉峪关、故宫太和殿、万里长城、武汉黄鹤楼、秦淮河画舫、福建土楼等中国著名建筑主题产品，还有美国纽约联合国大厦、沙特阿拉伯麦加大清真寺、英国白金汉宫等国外著名建筑主题产品。

与此同时，潮玩消费也体现出明显的IP驱动属性，但想复制“泡泡玛特”的打法并不容易，多数品牌还是围绕IP开发和知名IP合作做选择。例如，酷乐潮玩实行两条腿走路策略，一方面深耕原创IP的孵化与运营，推出软萌、治愈的自有原创IP“大阿酱家族”，另一面选择与品牌调性相契合的IP合作，比如“奶龙”、“蔬菜精灵”、“我的爸爸是条龙”等热门IP。中国原创潮流IP孵化平台TOYCITY则是与国内优秀的设计师合作，孵化出LAURA、耙老师、MiKA、MONBOO等IP。不过，在孵化IP的过程中，从业者都在面临新IP消费者喜好难以把握，投入的资金、人力成本较大，回报周期长等问题。

三是迅猛的出海潮流趋势下，中国玩具企业也加快了向外走的步伐。

例如，出海成为了泡泡玛特、TOPTOY等头部潮玩企业的核心战略之一，中小潮玩品牌诸如TOYCITY、Lamtoys 亦通过代理、分销模式尝试出海。2022年，高砖积木还开设了深圳分公司，主要经营海外跨境业务，如MOC礼品定制设计业务。当然也有不少品牌持观望态度，一是由于国际市场竞争日益白热化，品牌想要在新兴市场站稳脚跟，意味着需要付出更多用工成本、营销成本；二是面对各个海外市场本地的人文风俗、消费者偏好，企业需要“从0到1”的学习理解，将本地文化融入到产品研发中，更好地适应市场需求。而品牌在走向出海的过程中，消费环境的变化、产品是否适合出海都会对企业的未来发展产生不确定性。

总结来看，广阔的玩具市场，三大趋势愈发显现，身处其中，玩具企业如何顺势而为探寻新增长？

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参考资料：

[1]数据来源：海关总署；数据统计时间：2023年1月1日-2023年12月31日；2024年1月1日-2024年3月31日

[2]数据来源：魔镜洞察；数据统计时间：2024年1月1日-2024年4月30日；通过统计电商平台淘宝、天猫数据计算所得。