市场广阔又极度内卷，2024年婴童用品市场三大方向锁定品类增长

导读：受消费力波动、人口出生率下滑等因素影响，母婴消费市场存量博弈加剧，品类格局正在重塑。过去一年，在母婴行业观察团队走访线下市场时，谈及品类发展，从业者给到的一致反馈是，“奶粉、纸尿裤这两大品类生意越来越难做，相反，婴童用品市场则开始显现出巨大的增长潜力。”

 魔镜洞察数据也进一步印证婴童用品市场规模潜力大，综合天猫+淘宝平台数据，2023年全年婴童用品市场规模为379.14亿元[1]，其中，婴童护肤、睡袋/凉席/枕头/床品/浴巾、汽车安全座椅/安全背带等细分品类均保持正向增长。

 整体来看，婴童用品市场广阔又极度内卷，机遇与挑战并存，2024年，婴童用品行业将会如何发展？身处其中，新老玩家又该向何处探寻市场新机会？

谈及婴童用品行业的增长新机会，《2023母婴行业观察数据报告》给出三个重要方向：

 在婴童水杯领域，诸如Babycare、世喜等头部品牌均对旗下该产品进行了分龄升级。例如，Babycare针对儿童不同成长阶段将婴儿学饮杯分段为“6个月~1岁”的鸭嘴杯、“1岁~3岁”的吸管杯；世喜则将儿童水杯分为“7+个月”的小月龄保温杯、“18+个月”的儿童吸管杯和保温杯以及适合儿童的吨吨桶。另外，从用户需求来看，新生代父母在关注水杯材质、保温效果、功能体验和高颜值外观设计之外，愈发追求科学、精细养育，因而更加细致化的分龄分阶产品一时间成为新生代父母的心头好。

与此同时，“分龄”这一概念也早已风靡婴童洗护市场。例如，兔头妈妈从不同年龄儿童肌肤问题出发，在业内首创“分龄护肤”理念，并将产品划分为S+问题肌、0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+少年肌等板块，着力于探索中大童市场空白点。另外，在淘宝官方旗舰店中，松达也专门推出针对0-3岁、3岁+不同年龄段的儿童专区，为消费者提供更精准的婴童洗护产品。此外，婴童出行领域分阶浪潮趋势尽显，近两年Joie巧儿宜、逸乐途、Cybex等婴童出行品牌也纷纷聚焦分龄推出相关的出行产品系列，让品牌率先赢得更多市场关注。

 值得注意的是，尽管品牌商家争相布局分龄分阶产品，但在始终变化的行业趋势面前，持续性且差异化的产品创新在未来才能抢得增长先机。

对于母婴用户而言，产品的专业性是购买婴童护肤产品的重要考量因素。天猫数据显示，在消费决策上，30%的用户购买时考虑专业婴童护肤品牌。面对化身为“成分党”的宝妈宝爸，多数品牌精进科研、迭代创新，从产品维度上塑造自身专业性，例如，newpage一页以医研共创为核心，真正打通了“用户+临床+科研”矩阵，为婴童提供专业的肌肤护理解决方案；松达则是围绕“山茶油”这一核心成分进行全方位的市场教育，不断强化其天然安全的使用功效；薇诺娜宝贝聚焦更为细分的“敏感肌”赛道，其核心单品舒润滋养霜强调修护屏障、舒缓脆弱肌的功效，有效解决婴幼儿发病率较高的湿疹问题。

此外，作为源自瑞士的高端母婴品牌bibi同样针对儿童敏感肌问题，专门研发出一款集齐润、舒、护多功效面霜—儿童高保湿雪绒霜•小调香师，其原材料甄选瑞士有机雪绒花精粹，并采用专利植物仿生皮脂（专利号：ZL201410445798.0）舒缓配方，有效修护舒缓宝宝肌肤红敏。朋禾则针对婴幼儿的不同阶段所体现出的肤质特点，推出“安全、天然、有趣”的婴儿洗护产品系列，并涵盖婴儿舒缓面霜、婴儿乳木果身体保湿乳、婴儿氨基酸洗发沐浴泡泡等多品类产品，其中，婴儿舒缓面霜专为应对春季多变天气研发，保湿维稳，舒缓宝宝皮肤刺激。

与此同时，融入黑科技、多功能的智能母婴用品也在育娃各个环节不断渗透，比如在婴童睡眠领域，i-baby推出恒温低敏分腿睡袋，特别采用进口IONIC+天然银离子抑菌科技，保持清洁的同时，还能抑菌净味；在婴童喂养用品市场，区别于上一代消费群体，90后、95后母婴用户更容易接受创新性的喂养产品，如dicobaby智能防胀气奶瓶、孕贝奶瓶杀菌消毒调奶器以及方便母乳喂养的美德乐智能吸奶器等多功能产品均受到消费者的青睐，同时，在这一趋势下，智能奶瓶品类也快速升温，魔镜洞察数据显示，综合天猫+淘宝平台数据，2023年智能奶瓶销售额高速增长52.3%[1]。

可以看到，无论是婴童洗护产品专研功效，还是喂养、睡眠等产品的升级功能，都顺应了婴童用品市场专业化演进的趋势，也为婴童用品市场跃迁升级带来新的契机。

聚焦亲子出行场景，Joie巧儿宜推出「Finiti」创新产品，该产品兼具一体式护脊硬靠背+直径22cm减震静音轮+品牌独创FLEX座舱避震系统三重保障，为新生宝宝提供安全舒适的乘坐体验。同时，随着露营成为当下亲子家庭的一种新生活方式，很多品牌也迅速下场布局，抢占消费者视线，例如Babycare与户外露营装备品牌牧高笛跨界联名，推出「Free减压背带」，以新技术嵌入到新潮的露营场景，为户外露营亲子生活减轻负担。Stokke也针对露营这一场景进行了品类的延展布局，比如推出儿童充气床垫系列产品。

除此之外，针对宝宝睡眠场景更有品牌推出了“哄娃利器”智能婴儿床，能够帮助父母摇晃宝宝哄睡时，也可以提供远程控制和实时检测宝宝的睡眠情况，助力宝宝拥有舒适的睡眠环境。

回归行业视角，当前婴童用品市场正迎来新一轮的进化，最终留在牌桌上的品牌势必对用户和市场有着灵敏的感知力和洞察力，高度专注细分赛道且持续进行精细化运营。

婴童用品及玩具生意如何率先突围，进而拥抱高增长？哪些趋势产品大受市场欢迎？哪些强势品牌实现持续领跑？

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参考资料：

[1]数据来源：魔镜洞察；数据统计时间：2023年1月1日-2023年12月31日；通过统计电商平台淘宝、天猫数据计算所得。